다양성이 변화를 이끄는 시대를 살아가는 방법

대중은 크고 거대하며 매력적이다. 신중하게 다룰 중심이자 핵심이기도 하다. 정부, 마케터, 교사들은 이제껏 대중에게 서비스를 제공해 수입을 창출하는 방식으로 사회를 만들어왔다. 그런데 지금 그 중심이 녹아내리고 있다.

<이상한 놈들이 온다> 세스 고딘 저서

 

우리의 욕망은 똑같지 않다

 

개인이 저장한 플레이리스트는 어느 것 하나 똑같지 않다. 당신은 끝없이 나열된 음악 목록을 살펴보고 자기가 좋아하는 노래만을 골라 자신만의 목록을 만든다. 누구도 똑같은 목록을 가지고 있을 수 없다. 소비를 흥미롭게 만들어주는 요소는 풍성하게 존재하는 것들이 아니다. 우리가 원하고, 탐색하고, 이야기하는 것들은 바로 틈새시장에 서만날 수 있는 한정되고 희귀한 물건들이다.

사람들이 다른 음원을 제쳐두고 특정한 음원을 선택하는 이유는 그것이 자신이 찾는 독특한 스타일이기 때문이다.

성공의 공식이 근본적으로, 그리고 영구적으로 바뀌었다. '틈새'라고 부르는 것을 찾아 연료를 공급하고 사람들에게 알려야 성공한다.

 

평범한 대중이 사라지고 있다

 

지난 100년 동안 마케터들은 물건을 팔아야 하는 시자이 꽤 쉽게 발견되는 종형 곡선이라는 점에 기뻐했다. 또한 그 곡선이 조밀하다는 사실을 굉장히 놀라워했다. 거의 모든 사람이 펩시나 코카콜라르 마셨다. 또한 케즈 운동화를 신었고, 영어로 말했다.

누구나 같은 음식을 먹었다. 그런 덕분에 음식점을 운영하는 것도 쉬웠다. 누구나 똑같은 장소로 여행을 가고 싶어 했다. 그런 덕분에 여행사를 운영하기도 어렵지 않았다.

 

행동 양식 분포도는 여전히 다양한 분야에 적용된다. 하지만 그 행동 양식을 제자리에 고정해주던 닻이 느슨하게 풀리면서 종형 곡선은 마치 얼음 조각이 녹아내리듯 옆으로 퍼져버리고 말았다.

선택의 여유가 있는 사람들에게는 늘 선택권이 주어졌다. 하지만 지금은 점점 더 많은 사람이 선택할 수 있는 여유를 가지고 있다. 예전에는 지나치게 가난해서 중요한 존재도 아니었고, 가난 때문에 선택의 여유도 없으며, 시장 지배력도 없다고 여겨지던 사람들조차 자신들에게 선택권이 있다는 것을 깨닫고 있다. 

 

우리가 가난한 사람이라고 여겼던 인도의 상인도 이제 어느 정도 물질적 여유가 생겼다. 그 자신이 원하고 필요한 것을 모두 갖고 있기 때문이 아니었다. 그것과는 거리가 멀다. 그가 직접 선택할 수 있는 사람이기 때문이다. 또한 시장의 일원이기 때문이며, 흥미를 끄는 제품에 관심을 가질 수 있기 때문이다. 

수입이 적은 사람들까지도 선택권을 가진 사람들의 목록에 올릴 수 있다면, 이 세상 사람들의 절반에게 문을 열어준 것도 마찬가지다.

 

하지만 이제 시장은 더 이상 마케터들의 이 같은 맹목성에 박자를 맞춰줄 수 없다. 누군가 소통하기를 선택한다면 권력을 얻게 된다. 그들의 선택은 그들 자신에게 달린 것이지 마케터들에게 달린 것이 아니기 때문이다. 누군가 당신의 물건을 사는 모습을 보고 싶다면, 당신은 그가 가진 개성을 인정하고 존중해줘야 한다. 

소비자들은 시장에 들어서자마자 권력을 얻는다. 새로운 권력은 선택에서 나오기 때문이다. 소비자 권력은 완전히 새로운 힘이다. 또한, 서택의 폭이 늘어나고 그에 따라 부가 늘어나는 결과로 그 힘은 기하급수적으로 증가하고 있다.

 

끝없는 베스트셀러의 목록

 

40년 전만 해도 베스트셀러 책들이 1년 동안 그대로 유지되는 일은 전혀 이상하지 않았다. 영화도 한번 흥행하면 몇 개월간 극장에 걸려 있는 일이 다반사였다.

예전에는 사람들이 다른 사람들이 읽는 책을 따라 읽고, 다른 사람들이 보는 것을 찾아 보기 위해 많은 시간을 썼기 때문이다.

지금은 상황이 다르다. 이제 베스트셀러 책이 순위에 머무는 기간은 기껏해야 1-2주다. 금세 다른 베스트셀러 책이 나온다. 베스트셀러 목록이 단지 하나가 아니라 다양한 분야의 베스트셀러 목록이 존재하기 때문이다.

 

한 무리가 인기를 끌다 물러나면 다른 무리가 인기를 끌며 뒤따른다. 랩 다음에는 발라드가 인기를 끈다. 스릴러 장르가 뜬 후에는 코미디 장르가 뜬다. 서른 살 괴짜들이 좋아할 만한 책이 베스트셀러가 되었다가 엄마들이 좋아할 만한 책이 베스트셀러에 오른다.

다시 말해, 종형 곡선이 하나가 아니라 여러 개 존재하는 것이다. 우리는 모두에게 신경 쓰지 못한다. 단지 우리 자신에게 신경을 쓸 뿐이다. 여기서 '우리'란 익명의 대중이 아니다. 바로 우리와 같은 사람들, 우리가 속한 무리, 우리의 관심 단체, 우리의 튀는 개성을 의미한다.

 

우리는 태어난서부터 지금까지 내내 현상을 유지하도록 훈련받는다. 우리가 가진 편견은 다수를 위한 것이다. 다수를 기쁘게 만들기 위한 것이며, 다수에게 물건을 팔기 위한 것이며, 다수에게 서비스를 제공하기 위해 구성된 것이다. 우리는 다수에게서 많은 표를 얻은 정치인을 존경한다. 다수의 사람이 같이 들고 있는 인기곡 목록을 소개하는 라디오를 듣는다. 군대는 다수로 이루어져 있으며, 다수를 위해 다수와 싸운다.

 

선택의 폭이 넓어지고 다양성이 늘어나면 문화적으로 엄청난 영향력이 생긴다. 그 덕분에 우리는 문화적 규범에서 해방되어 마음껏 활개를 칠 수 있다. 모든 분야에서 변종이 늘어나고 잇다. 정상에서 약간만 벗어나 보면, 그보다 좀 더 정상에서 벗어나지 않을 이유가 없기 때문이다.

 

생각하고 적용하기

 

우리는 이제 스스로 선택을 할 수 있는 시대에 살고 있다. 그만큼 장르의 폭이 넓어졌음을 시사한다. 흔한 프랜차이즈 카페를 가지 않고 조금은 특별한 분위기, 특별한 맛의 카페를 찾아 나선다. 선택의 폭이 넓어짐으로 다양성이 늘어나게 되었다. 다수를 위한 것들이 아닌 선택받을 수 있는 제품과 콘텐츠를 필요로 하는 시대이다. 각자의 위치에서 다수의 뜻대로 살아가려고 하는 건 아닌지 점검을 해볼 필요가 있고, 소비자의 입장에서 선택을 받을 수 있는 제품인지를 고민할 시대가 온건 확실하다.