매력적인 이야기는 어떻게 만들어지는가?

스토리를 돈으로 바꾸는 방법 <스토리셀링>, 린 그래프트 지음

이야기는 경험의 다른 말이다. 복잡한 공식을 사용하지 않고 '자신의 경험을 공유'하고 있었다.

이것이 바로 기업가 스토리텔링의 초석이다.

 

이야기를 만드는 SoFE 프레임워크

SoFE 프라임워크는 기억하기 쉽고 사용법이 단순하며 빨리 실행에 옮길 수 있다. 산업 분야나 사업 유형에 상관없이, 아이디어 단계든 완전히 준비된 단계든 상관없이, 서비스나 제품이든 상관없이 사업의 모든 단계에서 이를 활용할 수 있다. 즉, 누구나 이 프레임워크를 이용해 이야기를 만들 수 있다. 특정한 기술이나 경험은 필요하지 않다.

 

시작에는 설정(Setup)과 사건(incident)

중간단계는 도전(challenge)와 변화(change)

결말은 결과(putcome)라는 구성 요소로 이루어진다.

 

설정과 사건의 시작

사람들은 종종 이야기에서 어떤 부분이 가장 중요하냐고 묻는다. 물론 모든 단계가 중요하지만 시작이 가장 중요하다.

시작 단계의 주목적은 듣는 사람의 관심을 사로잡는데 있다. 처음에 그들의 관심을 사로잡지 못한다면 아무 의미가 없다. 당신은 청중의 관심을 완전히 놓쳐버리거나, 이야기를 풀어나가면서 그들의 관심을 얻기 위해 힘겹게 투쟁해야 할 것이다.

시작은 '설정'과 '사건' 두 부분으로 구성된다. 설정은 이야기의 배경이고 사건은 서사를 진행시킨다.

'설정'에서는 상대방에게 들려줄 이야기의 문맥을 제공하고 우리가 나누고자 하는 이야기의 참조틀을 만든다. 단어 그대로 이야기의 설정이 실제로 이뤄지는 단계다. 여기서 이야기의 전개 방향에 대한 아이디어의 토대가 구축된다.

두 번째 구성 요소인 '사건'은 이야기를 진행시키는 촉매다. 이야기에 불꽃을 일으키는 부싯돌 역할을 하는 어떤 일의 발생, 어떤 문제, 어떤 상황 등이다. 사건은 당신과 상대방 사이에 유대를 구축하는 역할도 한다. 매력적인 사건일수록 더 많은 사람들이 그 이야기에 이끌리게 된다. 궁금증을 유발하는 지점에 빨리 도달하면 할수록 상대방은 더 많은 내용을 원하게 될 것이다.

 

도전과 변화의 중간

일단 사람들의 관심을 사로잡았다면 그다음 목표는 그들과 유대감을 형성해 그들이 계속 흥미를 유지하도록 만드는 것이다.

이것이 이야기의 중간 부분이다. 여기서 목표는 상대방과의 유대감 구축에 있다. 상대방은 이미 이야기에 끌려 들어간 상태인 만큼, 그 최초의 끌림을 마치 블랙홀처럼 그들을 빨아들이는 진공청소기로 바꾸는 것이 핵심이다.

'도전'은 사건에 비롯된 유대감에 의존해 이를 공감과 이해로 공고히 시킨다. 사람이라면 누구나 고통을 겪기 때문에 어려움을 공유할 때 사람들은 그것을 이해한다. 우리는 모두 힘든 시절을 겪어봤기 때문에 그런 이유로 쉽게 공간한다. 도전은 당신이 직면한 어려움으로, 당신과 상대방 사이에 다리를 놓을 수 있게 도와준다. 유대감을 형성하려면 그 이야기가 상대방이나 상대방이 아는 누군가에게 의미 있는 이야기여야 한다. 상대는 자기 자신이나 주변 사람들의 삶에 어떤 영향을 미칠지 이해할 수 있을 때, 그 이야기에 신경을 쓰게 된다.

 

일단 상대방이 공감한다면, 그들에게 변화를 제시해도 좋다. '변화'는 네 번째 구성 요소이자 이야기의 전환점이다. 변화는 앞으로 나올 모든 것에 영향을 미치게 될 경험 중에서 심오하거나 절정에 해당하는 부분이다. 그것이 문제점이건 갈등에 대한 해결책이건 새로운 깨달음이건 상관없이, 변화는 인상적이고 눈에 띄는 경험의 핵심에 해당한다. 이야기에서 도전 부분은 상대방을 공감할 만한 경험으로 유도하는 반면, 변화 부분은 상대방과의 유대르 공고히 해준다.

 

마지막 구성 요소 결과

일단 청중의 관심을 끌어서 유대감이 형성되면 그들에게 한 가지 반응을 촉발시킬 필요가 있다. 이런 반응은 결말 중에서 결과라고 불리는 구성 요소에서 발생한다. 결과는 지속적인 인상을 남기는 이야기의 결론이나 문제의 해결에 해당한다. 시작과 중간 단계에 발생한 모든 일의 정점이기도 하다. 누군가 내린 결정이나 그가 취한 조치일 수도 있다. 결과의 목표는 상대방에게 어떤 종류의 '감정'을 남기는 것이다.

상대방에게 뭔가를 파는 게 목적이 아니라 그들에게 어떤 필요성, 즉 "저걸 가져야겠어" 혹은 "뭔가를 해야겠어"와 같은 감정을 남기는 것이다.

 

원하고 갈망하게 만들어라

위대한 기업가 스토리텔러들은 자기 이야기를 할 때 상대방이 자신의 뜻대로 행동하도록 큰 노력을 기울이지 않는다. 최고의 영업사원이 상대에게 이것 좀 사달라고 요구하지 않는 것처럼 혹은 최고의 CEO가 투자자에게 자신이 하는 거래에 투자하라고 대놓고 말하지 않는 것처럼 말이다. 위대한 기업가 스토리텔러들은 노골적으로 '요청'하지 않으면서 목표를 달성한다.

자신의 이야기에 모든 관심을 쏟게 만들어서 이야기를 듣고 나면 그들이 요구하지 않아도 우리는 그들이 원하는 행동을 하게 된다.

사업상의 필요와 스토리텔링의 목표를 쥐덫에 비유한다. 사업상의 필요는 '쥐가 사라지길 원한다'는 것이고, 치즈는 이야기의 목표다. 당신은 나가서 쥐덫과 미끼로 사용할 치즈를 산다. 쥐가 치즈를 먹기를 원해서가 아니다. 당신은 쥐를 유인하고자 치즈를 거기에 둔다. 당신은 쥐에게 치즈를 먹으라고 '요구'하지 않는다. 쥐에게 치즈는 매력적인 음식이라서 쥐는 스스로 치즈를 먹는다. 치즈가 맛이 좋다면, 쥐가 치즈를 알아서 찾아올 것이다.