대중적 마케터에서 벗어난 변종 마케터

<이상한 놈들이 온다> , 세스 고딘 저서에서 이야기하는 이상한 놈들,

변종이 주도하는 시대가 도래했고, 대중적인 마케터는 실패하게 되고 변종을 상대로 한 마케팅 시장이 성공할 수밖에 없음을 보여주고 있다. 마케팅 전문가는 아니지만 현시대의 흐름을 파악하고 적용해보는 것도 앞으로의 발전에 큰 도움이 될 것으로 기대해본다.

모든 것이 '선택'에서 부터 시작된다.

 

우리의 선택을 기다리는 제품들

 

컨설팅 기업 맥킨지의 고문이자 하버드대학교의 교수인 에릭 바인하커(Eric beinhocker)는 뉴욕시 한 곳에서만 100억 개에 달하는 제품이 판매되고 있다고 추정한다. 약 500년 전에는 그 수가 아무리 많아도 200개에 불과했다고 한다. 제품의 수가 10억 개를 넘어가면서부터 그 수를 하나하나 세거나 보관하거나 매점매석하기가 불가능해졌다.

현재 우리의 관심을 끌기 위해 경쟁하고, 자기를 사야 하는 이유를 외치며, 우리의 선택을 기다리는 제품이 100억 개나 된다.

이처럼 끝없는 목록에 적힌 모든 제품이 변종이라는 점을 당신은 수긍할 수 있는가?

 

인터넷의 상호연결성은 닷컴 버블이 만들어낸 부산물 수준을 넘어선다. 이제는 이 세상에서 제작되고, 판매되고, 유통되고, 회자되는 모든 것에 영향을 미치는 수준에 도달했다. 예전에는 디지털 열품을 무시하는 일이 가능했다. 모두 자기 일에만 집중하면 될 뿐, 오프라 윈프리의  글이 트위터에 올라오든 말든 신경 쓰지 않아도 상관없었다. 하지만 오늘날에는 디지털 상호 작용을 통해 게임의 판도가 어떻게 바뀔지 판단해보지 않고서는 미래와 상호 교류하는 일이 근본적으로 불가능해졌다.

 

인터넷이 사람들의 독특한 개성을 부추기는 중요한 이유는 두 가지다.

첫째, 인터넷은 개인과 개인 사이의 사적이면서도 때로는 공적인 연결이다. 가끔씩 사적인 공영방송과는 다르다. 그나마 남아 있는 '문화'가 당신에게 멈추라고 말하기 훨씬 전부터 당신은 이미 스스로 변종이 되어 있는 상태일 수 있다.

둘째, 수많은 정보의 '경로'중에서 우리는 자신이 원하는 것만 선택할 수 있다. 롱테일과 같은 수많은 경로가 존재하는 가운데 최소한 하나는 자신만의 톡톡 튀는 개성과 딱 맞아떨어질 것이다. 

그 결과, 개인을 위한 맞춤화되고 최적화된 상호 작용을 촉진하는 순환 고리가 탄생했다. 그리고 끝없이 사람들에게 다른 기준에 억지로 맞추지 말고 개성을 살리라고 부추긴다.

 

온라인에서는 늘 뭔가 할 일이 있다. 물론 오늘날에는 모든 일이 클릭 한 번이면 이뤄진다.

건강식품 매장이 근처에 없어도 생식 다이어트를 할 수 있다. 물리적 근접성이라는 접근 요소 하나를 배제하면, 자신의 톡톡 튀는 개성을 제한하는 유일한 장애물은 '선택'이다.

 

우리는 이미 세분화된 시장에 익숙하다

세분화된 고객 집단을 대상으로 생계를 유지할 수 있을까? 아마도 쉬운 일이 아닐 것이다. 시장은 점점 더 신중하고 접근해야 하는 대상이 되어가고 익명성도 사라지고 있다. 하지만 세분화도니 고객 집단에서 얻은 효율성은 소규모 시장을 보충해주는 것 이상의 결과를 준다.

세분화된 고객 집단 중 5퍼센트의 변종들을 포기할 수도 있다. 소비자 정보 사용에 관한 동의를 받아 진행하는 퍼미션 마케팅과 무리 간의 소통을 적절히 결합한다면 20퍼센트에 달하는 고객에게 다가갈 수 있을지도 모른다. 그러면 시장은 훨씬 더 전문화되면서 그 크기는 더 작아질 가능성이 크다. 하지만 여러분이 차지하는 시장 점유율은 더 커질 것이다.

 

마케팅과 문화는 대부분 소비와 관련이 있다. 둘 다 돈이 존재하는 곳이기 때문이다. 우리는 물건을 사고파는 방식을 측정하고 수정하며 개선한다. 그것이 우리가 살아가면서 하는 일이다. 우리는 그런 사회에서 끊임없이 돈을 확인하고 늘리기 위해 일한다.

하지만 인간은 소비를 위해 존재하지 않는다. 우리의 핵심도 소비가 아니다. 마케팅이라는 세계를 바꾸고 있는 바로 그 동일한 역학이 우리를 관리하고, 가족을 부양하고, 건강을 돌보는 방식까지 변화시키고 있다. 종형 곡선은 물건을 사고파는 일이나 우리의 삶은 물론 우리의 사고방식과 문화에도 영향을 미치고 있다.

여기서 단 하나의 핵심 교훈은 인간과의 소통이 기업 수준의 욕구를 능가한다는 것이다.

 

사람들은 이제 디지털 커뮤니티를 통해 서로를 가까이서 살펴볼 수 있다. 또한, 인터넷 덕분에 모든 사람들이 하나에 집중할 수 있다. 우리는 인식 공간의 빈틈을 채우는 원형, 표준, 허수아비와 같은 수법은 필요치 않다. 변종이 진실이라는 점을 수용하는 것 말고는 달리 선택의 여지가 없다. 평균이란 정확한 정보를 충분히 확보하지 못한 마케터들을 위한 것이다.

 

정상이 아닌 예외적인 것들은 수없이 존재한다. 주로 변종들을 위한 미끼를 제공하기로 선택한 아웃라이어 중에 특히 많다. 하지만 정작 시장을 장악하고자 하는 많은 기업은 우리를 순응하게 만드는 계획을 더 좋아할 것이다.

각 분야에서 마치 공장처럼 제품을 찍어내리는 기업들이 있다. 공장은 변종을 좋아하지 않는다. 그렇다면 과연 자신이 어느 쪽에 속하는지 파악하는 것이 우리의 도전 과제다.

 

변종을 탄생시킨 세 가지 원인

부의 폭발적 증가, 매체 선택지의 폭발적 증가, 쇼핑 선택지의 폭발적 증가 이것이 전부다. 이것만으로 충분하다.

우리는 평소 매체에 몰입해 있어서 그것이 얼마나 우리의 생활에 깊숙이 침투해 있는지 잊고 지낸다. 우리는 직장에서 인터넷을 활용하고, 바지 뒷주머니에도 늘 꽂고 다니고, 축구 시합 도중에도 확인한다. 인터넷은 언제 어디서나 접속할 수 있는 만능 매체다. 하지만 대중매체 담당자가 바라는 매체는 아니다. 

그러나 이제 당신은 무엇이든 찾아볼 수 있다. 당신이 찾을 수 있다면 무엇이든 구입할 수 있다. 간절히 구입을 바랄 수도 있다. 상호 작용도 논쟁도 공유도 가능하다. 심지어 당신이 개입할 수도 있다. 그것이 무엇이든 말이다. 더 좋은 점은 당신이 직접 할 수 있다는 것이다. 당신은 자신만의 책, 사진 앨범, 소프트웨어를 만들 수 있다. 3D 형상으로 디자인하고 곧바로 출력할 수 있다. 그것을 대량으로 생산해줄 공장에 이메일로 보낼 수 있다.

정상 세력은 이러한 개별화, 즉 우리 각자의 변종성이 살아 숨 쉬는 성지를 어떻게 공략해야 할지 전혀 감을 잡지 못한다. 물론 그들도 시도를 해보겠지만, 왜 그것이 투자할 만한 가치가 있는지 알아차리기는 어려울 것이다.

 

사람들이 분명한 자기 결정과 선택을 할수록, 대중 마케터는 단순히 변종을 흉내 내는 식으로는 이득을 볼 수 없다. 진정으로 대중 마케터가 되는 일을 그만둬야 한다.